Sposób na target grupę, czyli jak odnaleźć się wśród klientów.

Naszą grupą docelową są wszyscy dorośli. Nasz klient to kobieta, 35-44, dochody 3500, miasto powyżej 100 000 mieszkańców. Nasi klienci to „niezaangażowani odkrywcy”…

Powyższe określenia zwykle są irytujące – dla agencji i dla marketerów. Co w ogóle oznaczają? Jaka wiedza płynie z tych informacji? Jak można to przekuć w komunikat, który „sprzeda”? Czy w ogóle można?

Przeszliśmy długą drogę od handlu wymiennego, w którym istotna była potrzeba, a nie osoba która za nią stoi. Ja mam pomarańcze, ty masz ziemniaki. Ja potrzebuję ziemniaków, ty pomarańczy – wymieńmy się i kady pójdzie w swoją stronę. Ale jak doprowadzić do wymiany, gdy na twoje pomarańcze (czy w obecnych czasach pieniądze) czeka pięciu hodowców ziemniaków, a każdy z nich oferuje w miarę podobny produkt? Którego sprzedawcę warto wybrać by dokonać wymiany? Z każdym kolejnym produktem na rynku wyścig jest coraz bardziej zawzięty, a pod uwagę brane coraz to nowe czynniki, zachowania i upodobania klienta. Chcemy się wpisać w jego oczekiwania, a często – także je stworzyć.

Choć sposoby na konsumenta i sam rynek reklamowy zmieniają się szalenie dynamicznie, mentalnie wciąż tkwimy w czasach, gdy niepodzielnie rządziły domy mediowe planujące kampanie w dwóch świątyniach każdego marketera – w radiu i telewizji. Wtedy informacje takie jak płeć, wiek, dochody i miasto były podstawowym wskaźnikiem określającym grupę docelową. Podstawowym, bo jednym z niewielu dostępnych. Tyle tylko, że wtedy łatwo o pomyłkę. Bo zwracając się do mężczyzny urodzonego w Londynie, w 1948 roku, ojca dwójki dzieci i rozwodnika, z dochodami powyżej średniej, chcemy mówić do księcia Karola czy do Ozzy’ego Osbourne’a? Który z nich jest naszym odbiorcą? Czy jeśli skierujemy do nich taki sam komunikat odniesiemy sukces? Pewnie nie 🙂

Tłum ludzi

Jako marketerzy dysponujemy szerokim (i stale powiększającym się) wachlarzem narzędzi do obserwacji i kategoryzowania nie tylko struktury demograficznej naszej TG, ale także jej behawioralnego śladu w przestrzeni online. Możemy analizować gdzie (i jak) spędza czas, jakie strony uważa za interesujące; które przegląda pobieżnie, a które z uwagą. Możemy precyzyjnie określić kiedy i skąd loguje się na naszą stronę i jakie produkty planuje wrzucić do wirtualnego koszyka. Tylko czy te wszystkie dane odpowiedzą nam jakiego rodzaju komunikatu oczekuje i wreszcie co przekona go, że nasze ziemniaki są bardziej atrakcyjne od innych?

Zagłębiając się w wykresach oglądalności, analizach behawioralnych i strukturach demograficznych często zapominamy, że po drugiej stronie stoi człowiek – ktoś kto ma pragnienia, obawy i realne (choć często nieuświadomione) oczekiwania. Jak do niej mówić, żeby nas wysłuchała?

Rozmawiaj. Tak, storytelling jest coraz bardziej wyświechtanym pojęciem. Tak, wszystkie większe marki mają to wpisane w strategie komunikacji, a na co drugim blogu poświęconym marketingowi znajdziemy pół tuzina tekstów na ten temat. Tylko czy to na pewno wystarczy? Nie. Żeby wyróżnić się na rynku, a przede wszystkim zbudować jakąkolwiek relację z odbiorcą musimy z nim rozmawiać, a nie tylko do niego mówić – nawet jeśli mamy do opowiedzenia wyjątkowo atrakcyjną opowieść, to nadal jest to tylko opowieść. Jedna z wielu.

Szanuj. Jak często zdażyło Wam się zatrzymać na reklamie, która sprawiła że poczuliście że marka uważa Was za mało rozgarniętych? Za naiwnych? Nie każdy komunikat musi być traktatem filozoficznym, tak jak nie każde video musi być świadectwem realizmu, ale każdy z nas czuje się robiony w przysłowiowego konia, gdy na eleganckim balu kobieta wyciąga zza etoli płyn do płukania prania, a na stok narciarski młodzi ludzie zabierają sporych rozmiarów puszkę z kawą.

Słuchaj. Ostatni i najtrudniejszy punkt na liście. Za większością zapierających dech strategii i wywołujących efekt kampanii stoi jedna osoba (lub zespół), która zadała sobie trud i zastanowiła się nad najważniejszym dotyczącym grupy docelowej pytaniem: Co jest dla mojego klienta ważne? Dobra strategia to w końcu nic innego, jak uważne słuchanie grupy docelowej. To tam są wszystkie odpowiedzi.

Jak Ci się podobał nasz artykuł?

Przepraszamy,
ta funkcja jest obecnie niedostępna.