Zanim założysz agencję- odcinek 6: Alfabet

Kilka tygodni temu zapytałem moich współpracowników o to, z czym kojarzą im się poszczególne litery alfabetu w naszej agencyjnej rzeczywistości. Wyszło nam to mniej więcej tak…

A jak analityka (czyli krótko mówiąc statystyki) 

Digital tym się rożni od starego marketingu, że tu „wszystko” możesz zmierzyć. W takim PR miałeś jakieś tam ekwiwalenty, nakłady, czytelnictwo i to wszystko było oparte na jakichś tam założeniach i estymacjach. Tutaj masz Analitycsa, Adobe Analitics, Sotrendera czy innego Gemiusa i wszystko widać czarno na białym… No prawie wszystko, bo oczywiście zawsze zostaje kwestia wybrania systemu monetarnego, bo taki Analitycs potrafi się zdrowo rozjechać z Gemiusem. Tak czy siak zarówno ty, jak i twój klient analitykę macie, więc zawsze możecie się trochę powymądrzać.

 

B jak backup, czyli plan B

Marketing z założenia opiera się na posiadaniu planu B – niezależnie od tego, czy prowadzisz agencję, odpalasz dużą kampanię, czy robisz niewielki projekt. Możesz mieć gigantyczne doświadczenie, a i tak jest milion czynników, które spowodują, że po drodze coś się wywali i będziesz musiał się przegrupować. Jak mawia stare porzekadło „najlepsza improwizacja to ta starannie zaplanowana” – dlatego zawsze musisz mieć jakiś backup i w zanadrzu trzymać coś, co pozwoli ci wyjść na prostą.

 

C jak caryca

Postawa społeczna – marketer albo marketerka – głęboko zakorzeniona w latach 90. „Agencja jest mi po to, żeby robić za mnie robotę – za to im płacę. Dodatkowo mogę odwoływać spotkania, zapominać o nich, zmieniać zdanie ze spotkania na spotkanie, obwiniać agencję za swoje niepowodzenia, briefować, forwardując maile, których sama nie rozumiem, albo strzelać fochy o byle co”. Toksyczny klimat, który czasem musisz jednak ciągnąć, bo dla twojego biznesu to ciągle jest dobre. Dumę chowasz więc do kieszeni i działasz dalej.

 

D jak dział sprzedaży i brak współpracy z działem marketingu

Tzw. „klasyg” – na palcach jednej ręki jestem w stanie policzyć biznesy, gdzie ta współpraca się układa. Zazwyczaj w teorii jakoś to działa, ale im bardziej zaczynasz wchodzić w temat, tym bardziej okazuje się, że praktyka jest zgoła odmienna. Zazwyczaj te dwa działy to są odmienne uniwersa, równoległe światy i inne galaktyki. Marketing w oczach sprzedaży to ci od imprez i gadżetów, zaś sprzedaż dla marketingowców to ci, którzy nie potrafią obrobić leadów i wszystko trzymają w swoich Excelach zamiast w CRM. W biznesach właścicielskich, w których z założenia jest ciśnienie na wynik, to jeszcze ma to szansę działać, ale im większe korpo, tym jest gorzej.

 

E jak ego

Inaczej ZPWZ, czyli zajebiste przeświadczenie własnej zajebistości. Mam takiego bardzo sympatycznego znajomego, z którym jak jeździmy windą, to musimy osobno, bo nie bardzo się tam mieszczę z jego ego. No i fajnie, ale z perspektywy czasu okazuje się, że to wszystko jest ulotne – stanowisko, pozycja, renoma w organizacji, ranga. Póki działasz w jakiejś organizacji, to możesz czuć się niemal bogiem, ale duże biznesy mają to do siebie, że przeżuwają, wyciskają, a później wypluwają. Dlatego warto mieć w sobie pokorę, dużo pokory.

 

F jak fakap 

Proza agencyjnego życia – możesz zawsze mieć wszystko dopięte na ostatni guzik, a czasem i tak się coś wywali. Nic z tym nie zrobisz, bo nawet jeśli ty jesteś ogarnięty, to wcześniej czy później nawali twój pracownik, podwykonawca, partner mediowy albo przyjdzie czarny łabędź. Dobry fakap to zazwyczaj zespół wielu czynników – to trochę jak z katastrofami lotniczymi (polecam „Katastrofy w przestworzach” na National Geographic).

 

G jak greenlajtować

… że co? A, że dać zielone światło… OK, dobra.

Polglish jest wpisany w naturę marketingu. Czasem musisz użyć słów kluczy, żeby pokazać, że jesteś w bandzie… a czasem jesteś tak międzynarodowo-zajebisty, że inaczej nie potrafisz.

 

H jak help desk

„Hmmm, dziwne…. U mnie działa…” – brzmi znajomo? Tak zazwyczaj wyglądają rozmowy z twoimi ludźmi od IT w sprawie aktualizacji software’u. Z deweloperami przy budowie stron jest podobnie. Zgłaszasz, że projekt się rozjeżdża, no i się zaczyna… a z jakiej przeglądarki korzystasz, jak masz ustawioną rozdzielczość, jaką masz wersję Androida, jakie to urządzenie, co trzymasz w cache etc.

 

I jak idea

Zawsze na początku musi być pomysł. Najlepiej jakiś pojemny, szeroki i duży koncept, na którym będziemy mogli uciągnąć całą komunikację. (czyli big idea)… a później musimy zestawić go z budżetem. I w ten sposób dochodzimy do ulubionego pakietu klientów, czyli „big idea, small budget”.

 

J jak jeszcze jeden drobiazg, naprawdę detal, ale…

… no i wprowadzasz te popraweczki, o jakie prosi klient. Przecież to tylko chwilka, zajmie wam to 3 minutki, to już naprawdę ostatnia rzecz.

A później plik nazywa się: final_final_ost_ver_poprawk14.pdf.

Nie przeskoczysz tego, bo poprawki do poprawek to jedna z tajemnic wszechświata. A na koniec klient i tak może użyć jeszcze sekretnej karty z napisem „odakceptowuję”.

 

K jak KPI

Przecież musimy się umówić na jakiś efekt, co nie?

No dobra, to wyznaczmy sobie jakieś cele, żebyśmy wiedzieli, kiedy będzie dobrze, a kiedy źle.

W idealnym świecie marketera agencja powinna rozliczać się tylko za efekt (w końcu biorą za coś pieniądze). Z tymi KPI to też jest tak, że jak ich nie dowieziesz, to jest źle (wiadomo), ale jak je znacząco przekroczysz, to też jest źle, bo widocznie coś za niskie je ustawiłeś… czyli tak źle, tak niedobrze.

 

L jak leady albo responsy 

Pamiętacie A jak analityka? – no to idziemy krok dalej, w końcu jak mamy stasty, to dobrze byłoby mieć jakieś konwersje na leady (wiecie, funnel sprzedażowy, te sprawy).

No więc jednym z naszych ulubionych pytań jest: „ile z tego będzie leadów oraz czy możemy się rozliczać za leady?”. Co z tego, że jest milion czynników po drodze, na które jako agencja nie mamy wpływu, skoro i tak na koniec chodzi o to, żeby te leady były. A czy te leady są później obrabiane?

„A to nie pytanie do nas” – mówi pan z marketingu. „Przekazaliśmy je do sprzedaży” – dodaje (patrz punkt D jak dział sprzedaży).

 

… aaaa jeszcze jedno. Zawsze możesz jednak odbić piłeczkę, jak padnie pytanie o leady. Możesz zapytać, czy chodzi o leady, czy responsy? Wtedy zazwyczaj jest zonk i masz szansę wytłumaczyć tę subtelną różnicę.

 

Ł jak łooo panie, kto panu tak spierd… (postawa społeczna)

Czyli przejmujemy stajnię Augiasza (albo to po nas przejmują).

Kojarzycie ten kejs, jak przychodzi do was hydraulik i zanim zacznie naprawiać kolanko pod zlewem, najpierw musi przez 10 minut psioczyć na gościa, który wam to wcześniej montował? Bo to z agencjami jest podobnie. Dostajesz po kimś temat, więc na początek musisz pofrustrować się, zdziwić albo przynajmniej westchnąć, że jak to miało działać, skoro to, to i to jest tak spieprzone i źle ustawione. Oczywiście musimy pamiętać, że krąg życia bywa sprawiedliwy – jeśli ty dziś ponarzekasz na stajnię, którą przejmujesz, to bądź pewny, że za moment w innym projekcie ktoś będzie psioczył na poletko, które ty po sobie pozostawiłeś w tamtym miejscu.

 

M jak make my logo bigger

No więc możesz mieć u siebie utytułowanego Art. Directora po ASP, który naprawdę ogarnia kompozycję, design, typografię. Do tego zrobić kompleksowe review project, dopieścić i wycyzelować, a na koniec dostajesz calla od Junior Brand Managera, który prosi o to, żeby powiększyć logo, bo jemu się wydaje, że tak będzie lepiej.

Wtedy musisz zebrać w sobie tę siłę, żeby jeszcze raz cierpliwie wszystko wytłumaczyć 🙂

 

N jak napuszczanie dwóch agencji na siebie

Jeżeli istnieje agencyjne piekło, to dni tam składają się z sytuacji, kiedy klient do projektu zaprasza dwie agencje o podobnych lub zazębiających się kwalifikacjach. To jest zło do potęgi i gwarancja tego, że komuś w pewnym momencie puszczą nerwy.

Mamy w tej sytuacji miks ego, doświadczeń, różnorodności spojrzeń, samców i samic alfa – to nie może się dobrze skończyć.

Na początku jest obwąchiwanie, później wbijanie delikatnych szpil, następnie bezpardonowe ataki na statusach, aż wreszcie kończy się na kablowaniu do klienta.

Jak możesz, to się z takich tematów wypisz najszybciej, jak tylko możesz.

 

O jak ogarnąć

Bliżej nieokreślona chęć bądź deklaracja rozwiązania problemu. Trzeba to ogarnąć, spoko, ogarniemy, niech on to ogarnie, weźcie to ogarnijcie. Po prostu ma się zadziać. Nieważne jak, ważne, że ma być zrobione.

 

P jak performować

Niby o tych anglicyzmach już było, ale performować zasługuje na osobny wpis.

Performować może kampania, zespół albo pojedynczy jego członek. Jak performuje, to spoko; jeśli nie, musisz koniecznie pomyśleć o zmianie.

 

R jak RODO

Jeżeli mogę jeszcze raz wrócić do agencyjnego piekła, to jest tam bez wątpienia RODO – to jest tak absolutny upierd i totalne zło, że brakuje mi słów.

Jako że RODO w samym sobie to zbiór wytycznych, a nie konkretne wymogi, daje to przepotężne pole do interpretacji. Co firma i co dział prawny, to inne podejście.

Efekt tego jest taki, że to jest sztuka dla sztuki. Jeżeli chcesz do tego podejść sumiennie, to w pewnym momencie i tak musisz się poddać, bo musiałbyś do tego oddelegować przynajmniej ze dwie osoby. Kończy się na tym, że przewalasz z działami prawnymi kolejne strony z kretyńskimi często zapisami i im bardziej chcesz się zabezpieczyć, tym na większą potencjalnie minę możesz się wpakować.

Zmarnowaliśmy wieleset godzin na coś, co zdroworozsądkowo można by rozwiązać znacznie prościej.

 

S jak światła i lasery

Taki efekt wow (patrz niżej), tylko w odniesieniu do warstwy wizualnej – ma ociekać ogólną zajebistością, robić wrażenie, błyszczeć, świecić się i podobać każdemu niezależnie od poczucia estetyki i backgroundu artystycznego. Możliwie też, że klient już coś podobnego widział i teraz chce osiągnąć podobny efekt. Dodane przez niego „Wiecie, o co mi chodzi? Znajdziecie sobie to na YouTubie, OK?” zawsze wzmacnia efekt.

 

T jak turbotempo

Nie ma za wiele czasu, trzeba spiąć poślady i zrobić coś na już. Gdy zwykłe i spowszedniałe ASAP już nie wystarcza, trzeba włączyć turbotempo. Przyczyn może być wiele – klient spieszy się do Galmoku albo na siłkę i chce to wypchnąć do szefa przed wyjściem, ktoś gdzieś zaspał i przykisił, a okazało się, że jednak szef sobie o projekcie przypomniał i trzeba go pokazać, albo od poniedziałku ktoś idzie na urlop i temat chce mieć z głowy. Turbotempo najlepiej włączyć w piątek od 16.

 

U jak ulotność

Filozoficznie podchodząc do sprawy, to esencja marketingu – dziś dzielimy włos na czworo i rozkładamy sprawę na czynniki pierwsze, a jutro nikt o naszej kampanii, kreacji, pomyśle kreatywnym nie będzie pamiętał. O ile w papierze coś jeszcze zostanie, tak w digitalu wpadnie do czarnej dziury stron, których nikt już nie odwiedza i nie ogląda.

Marki i firmy znikają, działy się rozwiązują, ludzie przebranżawiają.

Coś, co kosztuje nas dziś masę energii i nerwów, za moment odejdzie w niepamięć.

 

W jak efekt wow

„Zróbcie tak, żeby był efekt wow” – po którymś razie już nawet nie chce ci się z tym dyskutować. Wiesz, jakie jest oczekiwanie, i musisz się z tym zmierzyć. Ale efekt wow wymaga odwagi w akceptacji, nieszablonowego spojrzenia i determinacji w przekonaniu do niego innych decydentów. Większość chce, nielicznym się udaje. Marketing to wbrew pozorom bardzo konserwatywne środowisko.

 

X jak xanax

Niby my tu tak na wesoło, ale temat wcale wesoły nie jest. Wypalenie, przemęczenie, depresja. W pewnym momencie po prostu mówisz: dość. Wcześnie uciekasz w używki, hedonizm, czasem w zobojętnienie.

Nie warto, bo nie to jest ważne w życiu.

 

Y jak yyyy, czyli jak w 5 sekund wymyślić przekonującą odpowiedź

Czasem zdarza się tak, że ktoś wbija ci na spotkaniu ćwieka i masz tych dosłownie kilka sekund, żeby odbić piłeczkę i znaleźć jakieś story na usprawiedliwienie albo wskazanie innej optyki. Czasem bywa zabawnie, czasem frustrująco.

Ostatnio moja 11-letnia córka opowiedziała mi, że jak pani z matmy o coś pyta i z koleżankami nie znają odpowiedzi, to zastygają w ruchu i udają, że Zoom się zawiesił… nie próbowałem tego, ale może to jest jakaś metoda 🙂

 

Z jak zjebka albo zaoranie

Każda szanująca się agencja musi się z tym czasem zmierzyć. Bo klient ma gorszy dzień, bo musi dać upust frustracji, a czasem bo po prostu się należy. Trzeba to dzielnie przyjąć na klatę, nie wchodzić w dyskusję i nie nakręcać się. Feudalizm nie był w końcu taki zły.

 

 

Jak Ci się podobał nasz artykuł?

Przepraszamy,
ta funkcja jest obecnie niedostępna.